Publicidad ambiental: aprovecharse de lo verde

“Verde, ecológico, sostenible, bio…” El medio ambiente está de moda y su utilización por parte de muchas empresas como reclamo para promocionar sus productos y servicios o para garantizar la calidad de lo que venden se está convirtiendo en una técnica de marketing de la que se abusa. ¿Qué hay de verdad, detrás de esas “etiquetas verdes”?

Ante la preocupación sobre los efectos que la publicidad y la difusión de información engañosa o distorsionada, en materia de medio ambiente y desarrollo, pueden producir sobre la sociedad civil, hemos decidido constituir un Observatorio de Comunicación y Publicidad y analizar las campañas realizadas por cuatro empresas del sector energético español que cotizan en bolsa: Endesa, Iberdrola, Repsol y Unión Fenosa.

Preocupaciones que se consolidan entre los ciudadanos, como en este caso la conservación medioambiental, impregnan progresivamente el mensaje publicitario. Lo verde se convierte, desde el punto de vista de la oferta, en una ventaja ante los consumidores y frente a los competidores.

Los intereses empresariales y, más concretamente, los especialistas en marketing, comunicación y publicidad han desarrollado un discurso verde de carácter comercial para una gama muy extensa de productos, aunque muchos de ellos no estén directamente implicados con el medioambiente.

Lo medioambiental incide en estos aspectos de valor añadido en ocasiones no exento de cierta utilización abusiva a través de argumentos vagos o ambiguos, cuando no engañosos. Utilización que puede llevar a largo plazo al rechazo por parte de los consumidores de los argumentos medioambientales al crear en ellos confusión y desconfianza.

Por ello es importante analizar el papel que desempeña el medioambiente en los mensajes publicitarios. Su evaluación permite precisar la importancia que lo natural posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la modificación de las actitudes sociales ante los temas ambientales.

Fundación Ipade, España.

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