Del rating a las audiencias sociales

Hubo un tiempo en el cual los niveles de audiencia televisiva se medían casi exclusivamente por encuestas de percepción. Luego vinieron las mediciones automatizadas de ratings que aún tienen vigencia en la mayoría de los países. Estos factores incidieron directamente en la toma de decisiones sobre inversiones, ingresos, categorías publicitarias, grillas de programación y hasta en algunas contrataciones y/o despidos…

Los alcances e impactos de los programas de televisión ahora son medidos, también, a través de las “audiencias sociales”. El éxito o fracaso de la mayor parte de los contenidos está determinado por factores cruzados, entre éstos por cuántas interacciones, likes o comentarios consiguen desde la “segunda pantalla” que, por lo general, se trata de un teléfono móvil o una tablet. Tiene cada vez menos peso el factor cuantitativo, único relacionado al número de personas que vio un programa de televisión; en estos tiempos es indispensable que exista acción recíproca virtual; es decir, que la gente “asista” a la emisión de un programa, inclusive en condición de “generadora” de contenidos desde la comodidad de su casa, oficina o hasta del vehículo en el cual se transporta.

Ya se están desarrollando estudios especializados para saber si las Redes Sociales influyen sobre los medios tradicionales, o si los medios tradicionales son los que siguen influyendo sobre las plataformas digitales y condicionan la acción de éstas y sus usuarios. Mientras tanto asumiremos que el influjo es mutuo. Han consolidado románticas (o incestuosas) relaciones.

Las razones se las puede encontrar en el hecho de que las audiencias tradicionales tienen un carácter pasivo, mientras que en las audiencias sociales el espectador toma la palabra, se expresa y hace que sus sentimientos sean medibles, analizables y clasificables. A todos nos gusta discutir sobre lo que vemos, sentirnos parte importante en el programa del cual somos asiduos, que nos tomen en cuenta. Queremos comentar, y queremos hacerlo ¡ya! Se trata de “conversaciones” que han dado pie a una sui generis forma de programación “on demand” basada en lo que la gente pide. En algunos programas, novelas o series inclusive, el final está determinado por lo que “deciden” los espectadores.

Los mass media están plenamente conscientes de la importancia que supone la participación de su audiencia en la producción de contenidos mediante las Redes Sociales, por ello están fomentando estas conversaciones virtuales. Así se entiende que las pantallas estén llenas de hashtags que inducen a interactuar con el programa.

No existen datos estadísticos concretos sobre el fenómeno de la “doble pantalla” o “multipantalla” en Bolivia. En países europeos entre el 60 y 65% de las personas envían tuits mientras ven televisión, o consultan datos en diferentes plataformas sobre lo que están observando para complementar su propio contexto; estos televidentes analizan, comentan y hasta reclaman (también es válida esta forma de participación reclamatoria y es, inclusive, en cierto grado positiva porque permite saber qué elementos están causando ruido comunicacional entre el programa y quien lo ve).

Se trata de una tendencia importantísima de la cual no podemos abstraernos quienes trabajamos en medios tradicionales. Esta revolución on line parece ser imparable, ya cerró periódicos y ocasionó el surgimiento de nuevos medios de comunicación. El diseño de programas adaptables a la multipantalla, y el periodismo “transmedia” (una forma transversal de contar historias desde/para diferentes plataformas) podría ser, por ahora, una respuesta mientras llegan otras mejores. Es trascendental que las universidades y centros de formación de nuevos periodistas y productores analicen y apliquen esta realidad en sus mallas curriculares.

Las Redes Sociales han tomado un protagonismo inusitado, son cada vez más trascendentes en nuestras vidas. Son una especie de feedback en tiempo real dentro del proceso de la comunicación, desafían la hegemonía tradicional de la televisión. Se constituyen en una referencia inevitable del impacto que produce un contenido audiovisual y los grados de satisfacción en el televidente, consiguen reforzar la atención hacia un programa; también, es cierto, mejoran y efectivizan la relación medios-anunciantes-audiencias. Nos permiten saber no solo cuántos son (los que ven un programa), sino fundamentalmente cómo son, qué piensan, a qué género o grupo etario o socioeconómico pertenecen, qué les gusta y qué les disgusta. Esta hipervirtualidad nos reta (a todos) hacia nuevos desafíos. Es cierto que, por ahora, la integración de la doble o multipantalla se adecúa mejor a los programas de entretenimiento, pero pronto será mayor su peso también en los noticieros.

No podría afirmar que con las audiencias sociales se consolida la anhelada horizontalidad que tanto buscaron los teóricos de la Comunicación en procura de modelos más democráticos y participativos, especialmente aquellos gestores de la corriente latinoamericana quienes, con una visión crítica, cuestionaron los paradigmas imperantes desde finales de la Segunda Guerra Mundial hasta la aprobación del Informe MacBride en 1980. Las Redes Sociales, y con ellas las audiencias sociales, permiten un aparente mejor acceso y participación de las sociedades en el circuito de la Comunicación, sin embargo se deberá efectuar nuevas líneas de investigación o profundizar las ya existentes para confirmar o descartar esta hipótesis.

Reconozco la importancia de las Redes Sociales en las nuevas formas de Comunicación, pero considero que los periodistas debemos analizar esta realidad para no dejarnos arrastrar hacia los caminos de la trivialidad y falta de tino a los cuales podemos ingresar si simplemente caemos en la lógica fácil de la búsqueda de la audiencia social sin rigor investigativo. Se debe tomar en cuenta que, por lo general, lo que buscamos en internet no siempre coincide con lo que realmente es importante para la toma de decisiones en la vida.

El mundo digital y sus datos son un buen complemento para las noticias en todas sus fases, pero también supone una amenaza para la calidad de la información. Puede convertirse en nuestro mejor aliado y a la vez puede ser nuestro peor enemigo; debemos usar estos recursos de la tecnología con mesura y evitar que esta adaptación de la narrativa informativa al teléfono móvil nos empuje hacia nuevos paradigmas periodísticos irresponsables e intrascendentes.

* Yery Guiteras es periodista y jefe de prensa de la Red Uno. El presente análisis fue publicado en su blog personal Tertulias en el café…