Estrategias en comunicación versus escarnio político

He escuchado varias veces sobre autoridades que caen en caos ante el intento de responder a la pregunta de por qué surge el descredito o reprobación a la gestión institucional. Al parecer todo el andamio burocrático que se inicia desde el esfuerzo de equipos de trabajo para consolidar ideas, a fin de posteriormente ponerlas en marcha en las dinámicas administrativas y finalmente ejecutarlas, se derrumba al no lograr la aprobación de la sociedad o al ser blanco de críticas en la opinión pública.

Entonces analizar qué falló debe partir de si se ha previsto una correcta estrategia comunicacional que acompañe el proyecto. En la mayoría de los casos he sido testigo de que no han sido establecidos los correctos parámetros que permitan el impacto positivo. En muchas ocasiones se piensa que la cobertura informativa y una posterior agenda de medios es suficiente para situar la iniciativa en la agenda pública y obtener rédito de impacto positivo; nada más equivocado, tomando en cuenta que cada accionar debe identificar primeramente los tiempos pertinentes de campaña, (expectativa, lanzamiento, y sostenimiento), por tanto, también es necesario identificar los segmentos y los canales por los que se informa.

En caso de acompañar con una gestión en publicidad, dependerá de revisar presupuestos y analizar la pertinencia de aplicación de medios masivos o convencionales. Usualmente se piensa que la aplicación de Redes Sociales (RRSS) es vital, no obstante dependerá proporcionalmente del análisis de los segmentos y si éstos son asiduos a las plataformas virtuales.

Durante la etapa del lanzamiento es conveniente generar acciones propias de la campaña informativa, tomando en cuenta conferencias de prensa, agenda de medios, entrevistas exclusivas, dotación de materiales impresos y multimedia. Finalmente, es necesario identificar el tiempo de sostenimiento y sus características.

Una correcta aplicación de campaña deberá estrictamente identificar el análisis de inicio o de partida, posteriormente se deberá aplicar técnicas que permitan evaluar el rendimiento de la campaña. Personalmente creo que todo es medible y que se debe aplicar los indicadores necesarios que permitan suministrar información, para al final proceder a la correcta evaluación de los resultados.

Las ideas y conceptos propuestos en el presente artículo tienen el objetivo de hacer reflexionar sobre el accionar de la gestión en comunicación estatal, o también llamada gubernamental, tomando en cuenta que las instituciones públicas y su gestión son susceptibles al escarnio político, por ende se debe tomar los recaudos necesarios que permitan generar rédito positivo en la opinión pública. Ahora bien, debe quedar claro que los problemas -o ausencia de gestión- difícilmente podrán ser beneficiados por una gestión en comunicación.

Finalmente, a manera de reflexión propongo algunas características citadas por Donald Shaw acerca de la “Agenda Setting”, entre las que se menciona: “La gente solo conoce lo que los medios masivos de comunicación les ofrecen, ignorando por completo cualquier otra noticia”.

El autor es especialista en comunicación institucional.